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营销--思想者董海洋校友

发布时间:2019-10-27 21:03:03

    搜狐汽车-汽车人杂志 2007年09月03日(周洁)报道:

    引言:久经沙场的董海洋已经被岁月褪去了当初的年少轻狂,但是他的思想却更显成熟和丰满。他不断地穿梭在实践和理论两个殿堂,用穿针引线的方法把思想和实战连接得天衣无缝

    向孔子学营销,一汽丰田销售公司副总经理董海洋恐怕是汽车圈里的头一个。
  “孔子非常讲究‘仁治’,可以说它是儒家文化的核心。‘仁治’是对先前‘礼治’甚至是‘神治’的反动或者超越。治大国如烹小鲜,搞营销也如同治国,从‘神治’、‘礼治’到‘仁治’的转变,实际上可以摸到我们中国营销应该具有的内核。”面对《汽车人》的营销课题,董开始滔滔不绝。
  除了孔子,古今中外的名家都是董海洋的老师。这个生于60年代的中年人虽然终日站在市场的风口浪尖上接受洗礼,但多年来仍保持着博览群书、勤学善思的习惯,更难得的是,他还能将所学、所思和所悟与营销实战融会贯通,创出一些别人所想不到的妙招。  
  他对市场有着敏锐的洞察,言谈中会不时透露出哲人一般的思辩力;他博古通今,历史典故常常信手拈来。这些特质让他看起来既像商人,也像文人,更像哲人。
  不过即使如此,董海洋仍然谦逊地认为,中国的营销或者中国汽车的营销还是一片贫瘠的土地,自己只是在尝试用不一样的方式来思考营销,离真正的“懂营销”还有很大差距。

  营销生涯

  1991年,刚刚从哈尔滨工业大学汽车设计与制造专业毕业的董海洋踌躇满志,想在中国汽车界大展拳脚。
  一个偶然的机会,他凭借出色的外语水平考入一汽-大众,当时的第一份工作是翻译;1993年,他给当时一汽-大众的商务副总经理展万金先生做助理,开始接触营销工作,并参与了一汽-大众首款车型捷达的上市推广,那个时期,他还常常随展万金出国考察,积累了很多实用的知识和经验。
  青年时代的董海洋颇有些才情,而且好胜心强,也很有抱负。有一次,他随领导出差回来以后,领导让他写出差总结,可是写完之后却被领导否了,血气方刚的董海洋一股子倔劲儿就蹿了上来。他暗想,自己在学校经常考试都是第一名,怎么能连个总结都写不好,他当即发奋,连夜赶稿,并在文中引经据典,提出了一些很有见地的观点。第二天,当领导看到这篇总结时大吃一惊,当即对他刮目相看,还把他的文章当做范本层层传阅。
  1999年,在合资公司表现出色的董海洋被调回一汽集团总部,当时集团正在进行机构改革,准备成立设在一汽贸易总公司下面的营销管理部,授命他来设计部门的架构、职能以及组织招聘事宜等,随后,他带领团队对集团整个营销战略进行研究,在品牌战略、渠道战略和顾客关系战略等方面做了很多有意义的尝试,这些充满了开拓意味的工作为他的职业生涯奠定了坚实的基础。
  2003年,一汽丰田销售公司正式成立,董海洋出任副总经理,成为了经管会的成员之一。
  如今,久经沙场的董海洋已经被岁月褪去了当初的年少轻狂,但是他的思想却更显成熟和丰满。他不断地穿梭在实践和理论两个殿堂,用穿针引线的方法把思想和实战连接得天衣无缝。
  不久前,董海洋刚刚拿到了中国人民大学的经济学博士学位,但是他知道,知识和思想没有最高点,他还要继续攀登。

  经销店管理秘招

  作为一汽丰田销售公司主要分管财务部、经销店支援部和经销店业务部的副总经理,董海洋一项最常态的工作就是到各地的经销店去进行考察,尤其那些新开张的或是地处小城市的店更是他考察的重点。
  没有任何居高临下的意思,他只是把自己当成了一个信息传递的纽带,一个视野更开阔的顾问,他把最丰富的信息资源带给这些经销商伙伴,也尽可能地在资金使用、库存管理甚至是提升营销力等各个方面给予他们具体的指导和支援。
  “这种简单的商业关系是整个中国商业精神的一种体现,中国商界呼唤诚信,呼唤有秩序的商业关系,那么在厂家和经销商的关系方面就应该做出表率。”董海洋告诉记者,一汽丰田从自身做起,现在已经建立了六大支援体系,对经销店从销售企划、人员培养、地区管理等六大体系进行支持,“总而言之,我们没有看到一个厂家跟经销店关系不良而能取得成功而且持续成功的例子。”
  在董海洋眼里,厂家和经销商的关系大致可分为3种:第一种是地主和长工之间的关系,厂家像地主一样对长工精打细算,甚至盘剥榨取他们的剩余价值;第二种是父和子的关系,厂家俨然是过去封建家长制的大家长去教训地区服务人员、管理人员,教训经销商,甚至指责经销商,逼他们压库提车;第三种是师徒关系,很多人都认为一汽丰田的厂、商关系就像师徒,厂家会对经销商进行指导。
  “一汽丰田一贯以来奉行的是‘用户第一、经销商第二、厂家第三’,我们与经销商之间并不是管理和被管理的关系,而是真诚地把经销商当兄弟,我们双方是互利型的伙伴关系。”董海洋表示,一汽丰田不希望整个经销团队内部出现巨大的贫富差距,而是希望让每家经销店都能保持合理的收益空间。
  然而,目前一汽丰田已经开业的经销商多达270家,签约数也达到了330家,遍布全国110个城市,到2008年年初还将扩展到127个城市,整个销售网络数量多、覆盖范围广,如何保证每家经销店的合理收益,如何为每个经销商当好指导顾问以及如何提高厂、商之间的诚信度,都向董海洋提出了挑战。
  首先,董海洋设立了一个绩效指标体系,把经销店分成ABCD 4个等次,鼓励先进、帮助后进,重点关注最后10名,尽力帮助他们改进提高。这么做的目的是为了防止经销商之间出现过大的差距,让每个经销商都能拥有较为均等的竞争力。
  在提高经销店营销力方面,董海洋总结多年的经验,根据成功完成一个营销过程所需经历的几个主要步骤,归纳出接触率、登记率、签单率和成交率等几个重点参考的指标,并据此为经销店提供对症下药的问题解决方案。
  “接触率的高低取决于成本预算以及宣传投入,而登记率、签单率和成交率都和经销商的营销力大小直接相关,比如经销店的集客能力和促销效率、销售人员的沟通能力和跟踪能力等等,哪一个指标数字不符合常规,那么一定是那个环节出了问题,对经销商的指导提高就要在那个环节下功夫。”
  灵感时常会闪现在有心人的脑海里。一次使用积分卡坐飞机出差的偶然经历,让董海洋萌发了为每个经销商建立信用档案的想法,于是,他开始着手构建经销商的资信体系,每一笔交易都详细地记录在案,对于信用程度高的经销商给予更优惠、更便利的条件,也把这项指标作为衡量经销商的重要依据之一。
  董海洋认为,如果没有经销商,中国汽车营销的前途会充满挫折,而营销就要传递厂家与经销商之间的这种信赖与支持关系,“产品和经销店营销的主体是顾客,如果要让顾客满意,就先要让员工满意,再让股东满意,这里面更要包括让经销商满意。”

  哲学式的营销观

  “营销就是要让促销变为多余。”董海洋十分欣赏这句现代管理大师彼得德鲁克的名言,在深入研究了历史和哲学之后,他越发觉得中国的汽车营销应该回归到基本面。
  “从4P理论到4C理论,我们一味地跟随模仿,然后生发出一些营销技巧来,这种粗放简单的营销模式肯定不适应中国汽车第二大国的地位。实际上,2500多年的中国儒家文化,对于中国汽车营销理念有很多启发。”董海洋所做的尝试,就是要摆脱西方舶来的营销思想的束缚,用传统的儒家思想、哲学概念来构建新的营销理论体系,他希望摆脱以往那种“销售靠降价,品牌靠广告”的套路。
  董海洋十分反对通过价格战来达到销售的目的。营销的最终目的还是要说服用户买车,并且买得满意,但是董海洋认为,在这个过程中价格战的方式容易误导消费者。
  “汽车史上1987-1988年韩国现代首次进军美国市场推出一款车叫Excel,15个月后这款车的年销售量竟然达到40万辆,创造了有汽车历史以来单一车型上市增长速度最快的记录,两年后这款车已经看不到踪迹了,这是为什么?我们对价格战怎样思考?为什么中国汽车一直重复着降价这样一个主旋律?”董海洋一连发出了数个反问。
  董海洋表示,从2002年到2006年,每年汽车价格都要下降7.5%,今年上半年,整个汽车市场乘用车的价格仍然下降了2.3%。
  “降不降价是汽车业的一个十年之痒,降价成为了我们汽车市场上长期以来存在的问题。”董海洋认为,消费者的消费目的是不同的,有价值购买者,有价格购买者,还有品质购买者,但是厂家的行为会在很大程度上引导消费者的购车习惯,一味地降价无疑是对消费者的一种误导,而从长远的发展来看,降价并不利于品牌的发展。
  “所谓汽车营销的基本面主要有三点,第一点是理解和认识消费者,第二点是支持和信赖经销商,第三点是让用户满意但是不要误导他们。”董海洋认为,营销是一种对交换过程的管理,人的思想也是一种营销的思想,如果在发现对方需求的同时,把能够满足这种需求的产品完成,并放在对方面前,对方肯定就要了,根本不需要再去费力地劝说对方以达到推销产品的目的,“营销最朴素的思想就是通过主观利他完成客观利己。”
  用哲学思想构筑营销理论体系,并在实践中融会贯通,董海洋的营销思想的确有其独到之处。他用哲学的二分法理念来研究营销主客体之间的关系,认为正确的营销关系应该是建立在诚信基础上的信息流动。
  “破坏性的力量大部分来自误解,而这种误解源自信息的不对称,所以营销就是改善这种信息不对称的方法和手段,但前提是要求这个信息是干净、准确的。”
  董海洋认为,营销其实还是一种哲学,它并不单属于营销者,而是属于整个企业,“营销是企业的思想或者说是企业思维的态势,如果只把营销作为企业的一项职能进行管理,未免有些形而下,而营销也就变得不那么锋利了。”
  营销人才匮乏是一直困扰中国汽车营销界的问题,对于人才的选择,董海洋更讲求“实用主义”,没有最优秀的营销人才,只有最合适的人才,但是他认为,知性应该是所有营销人都应该具备的素质,“如果不具备了解对方心思的能力,缺乏敏锐,是很难把营销做好的。”
  董海洋认为,营销至少需要具备两种能力,一种是能看见刚刚出现或是即将出现却尚未出现的市场,一种是对市场的观察力和洞察力,能把市场描绘成一幅清晰的图画并了然于胸。
  作为企业的管理者,董海洋也更欣赏那些拥有积极乐观心态、勇于奋斗、敢于挑战且充满热情的下属,相比之下,学历、智力倒在其次。
  “营销是一份需要热情的事业,所以营销人必须热情。”董海洋说。

  敏锐的市场眼光

  2004年,董海洋参与了皇冠广告的策划,他分析当时的市场,总结出5类客户:第一类是红顶商人,他们的消费习惯强调地位感和尊贵感;第二类是受惠于改革开放的新贵,他们由于财富骤增,心态发生了变化,对张扬、可以炫耀财富的产品情有独钟;第三种是儒商,他们受过良好的教育,是社会的脊梁,但是消费观念却含蓄、内敛且低调;第四种是金领,他们在企业中担任高管职务,虽也属工薪阶层,但收入不菲,在事业上也很有成就感;第五种则是“海归”派,有海外教育的背景。
  董海洋分析,一汽丰田的皇冠产品比较符合后三类人群的消费观,因为他们都有一个共性,就是都有良好的教育背景,追求儒雅的豪华而不是奢侈的豪华。
  “什么是豪华车?我认为不应该简单地看排量、看尺寸、看配置,豪华是要看长途驾乘的舒适性。”结合上述判断,董海洋明确了皇冠的定位,强调儒家的“中正”思想,即中庸、和谐的豪华。
  在他的指导下,整个团队齐心协力,为皇冠拟出了“和谐为道、欲达则达”的经典广告语。其中,“道”既含道路的意思,也暗指儒家之道,“达”同样语带双关,意为车可达目的地,驾车的人亦可达人生的至高境界。
  当时,“和谐”这个词还没有像今天一样成为一个社会流行语,但是董海洋仍然敏锐地捕捉到了这个趋势,并把它作为了广告定位的重心。
  “我对这个广告语十分满意。”董海洋说。
  在分析总结中不断发现,在不断发现中深化理解,这也是董海洋多年以来苦练的营销基本功。
  “中国不缺市场,缺的是对市场的理解。”董海洋认为,目前中国汽车营销的难题之一就在于如何认识由“80后”主宰的这个新兴消费市场。
  “现在中国市场有一个新的数字,根据最新调查,中国不到30岁的人口占了3个亿,而且年龄在20至29岁区间的人口在过去3年里面收入增长了34%,这些人的生活方式跟他们的父辈有很大差异,那就是我们所说的80后。”在董海洋眼里,这是一个很重要的目标消费人群,也是一个刚刚出现的新市场。
  董海洋形容80后的年轻人是一个“喝着星巴克,穿着耐克,疯狂写着博客”的群体,这些人基本都是在1978年改革开放政策实施之后出生的,比他们的父辈受到了更多、更好的教育,见识也更广。
  “他们的消费心理是‘我选择我喜欢’的个性化消费,而且也相信品牌的力量,80后的年轻人以品牌决定一切,他们的见识也是我们这一代人所不及的。”
  董海洋认为,这个人群正在成为并必将成为汽车消费的主体,因此,理解和认识这个群体,生产制造出能满足他们个性化需求的产品,才是营销的基本着眼点。
  用变化的观点看世界,这是董海洋能始终走在时代尖端、敏锐捕捉新兴商机的原因所在。他承认,不同年代的成长背景会增加相互理解的难度,但是“存在即合理”,能跟得上变化的地方他就尽量跟,跟不上的地方,就用思想跟。
  “营销是没有答案的”,董海洋认为,对消费者需求的认识程度是车企未来决胜的关键,谁对消费者需求的理解越透彻,谁越能在竞争中掌握主动。